電子商務信任量表建構之研究

Abstract

經歷了網路泡沫化及全球市場的不景氣後，電子商務的成長卻絲毫不受影響，但網路商店是虛擬店面，消費者無法直接和服務人員面對面交談，使得在交易過程中，產生許多不確定性因素。資策會的研究報告指出網路購物成長受阻的主要原因有：「使用者不習慣在網路上購物」、「網路頻寬不足」，「付款安全機制之疑慮」、「法令環境不健全」、「消費者對於個人隱私的顧慮」等，加上近來詐騙案件與日俱增。因此，網路業者必需讓消費者認定他們是值得信任，才能夠與消費者有更近一步的接觸。本研究嘗試從消費者網路購物經驗出發，找出電子商務信任之構面及評估項目，進而建構適用於台灣地區之「電子商務信任量表」。 本研究採用多位國內外學者的看法，彙整編製成前測問卷，經施測後之分析得到正式問卷。在網路上回收正式問卷後，以因素分析建構出由「顧客權益與資料安全」、「個人信任傾向」、「網站營運能力」、「第三者的評價」、「付款便利與一致性」、「以往的購物經驗」及「訂單履行的能力」等七個構面及27個題項的「電子商務信任量表」。其累積變異量達到62.31%。各構面的負荷量皆高於0.5。該量表具有一定的信度，各構面Cronbach α 值介於 0.631 ~ 0.8718，整體量表為0.9050。