畸零訂價效果與消費者人格特質對消費品價格認知影響之研究

Abstract

零售商經常使用金錢促銷來吸引消費者的注意力與購買慾望，而促銷活動的效果是否會因消費者的人格特質的不同而有不同的影響是值得探討的議題。本研究主要的目的在探討使用畸零訂價的降價促銷方式，是否會因消費者的人格特質(認知需求與模糊的容忍度)差異，對畸零訂價效果與消費品價格認知也有所不同。本研究採用一因子兩水準的受測者間的實驗設計，受測者被隨機分派至畸零訂價或整數訂價的兩個實驗狀況。研究結果顯示，不同的金錢促銷方式會影響消費者價格認知，且畸零訂效果會顯著於整數訂價效果。本研究亦同時發現，畸零訂價效果會受到消費者人格特質（認知需求與模糊容忍度）的干擾影響，認知需求低的消費者對於畸零訂價效果之價格認知會顯著高於認知需求高的消費者；而模糊容忍度高的消費者對於畸零訂價效果之價格認知會顯著高於模糊容忍度低消費者。