以交易成本理論探討網站使用者競標行為

Abstract

拍賣網站已成為熱門的電子商務經營模式，然而卻少有研究以交易成本理論觀點來探討拍賣網站競標行為。由於在拍賣過程中會產生各種交易成本，例如搜尋、比較、議價與監督成本，因此，本研究將以交易成本理論(transaction cost theory)為基礎，發展使用者競標行為模式，由此探討各種因素與交易前後成本之間的關聯性，並瞭解交易成本是否對使用者之競標意願產生影響。 本研究主要是透過線上問卷，有效收集255曾經參與拍賣網站之買方樣本，並以路徑分析來驗證研究假說。研究結果發現，交易成本對使用者在線上拍賣網站之競標意願有顯著負向影響。產品不確定性、資訊不對稱、交易頻率、交易安全性、交易隱私性、網站聲譽與賣方聲譽皆對交易成本有顯著影響。管理意涵將提供給線上拍賣業者參考。